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商業(yè)房地產《XX商業(yè)廣場》整合策劃方案（二）
作者：陶杰 時間：2004-3-5 字體：[大] [中] [小]
第二章 市場調研分析
一、 江蘇XX房地產市場發(fā)展概述
◎ XX的房地產隨著XX市的經濟攀升得到迅速的發(fā)展，XX市1998年、1999年和2000年商品房竣工面積分別為51.9萬平方米、54.02平方米和61.68萬平方米，2001年為62.2萬平方米。
◎ XX市商品房施工面積1998和1999年基本持平，分別為70.3萬平方米；2000年商品房施工面積達74.79萬平方米，增幅為54.9%，2001年為92.2萬平方米，2001年增幅最為明顯。
◎ 隨著住房制度的改革和深化，1998年商品房銷售面積為28.46萬平方米，1999年為28.18萬平方米，2000
◎ 自去年來XX市的房地產價格持續(xù)上揚，樓市出現(xiàn)了空前的火爆。有些項目剛剛破土動工，預定者已蜂擁而至，據(jù)統(tǒng)計商品房價格上升值為2000年的1800元/平米攀升到2001年的2300元/平米，增幅達27%，大大超過了13%的年均增幅，一些樓盤甚至漲幅達到每平米千元以上。
分析：房價的大幅上揚，預示著XX居民已經開始將房地產作為投資的重要渠道，但也預示著昆山的房地產市場存在一些少量的泡沫成分，主要表現(xiàn)在：
1.XX人均可支配收入增長緩慢；
2.XX人均居住面積已超過國家標準，居住以不是昆山主要矛盾；
3.投資與投機行為成為主導房價上漲的主要因素；
4.2001年7月前國有土地的買賣操作不規(guī)范，自2001年后的人為因素導致房價上漲因素較多；
那么，以上泡沫的成分的存在是否影響未來XX房地產的價格走勢？我們認為短期內（5年內）不會影響，這主要及與以下理由：
1.XX的地理優(yōu)勢事之成為上海的腹地、蘇州的門庭、長江大三角的喉結，
其作為重要外資投資區(qū)域的優(yōu)勢不會改變。因此，保障地產升值的主要動能：資金、人流將繼續(xù)存在；
2.XX房價是上海的1/2，蘇州的2/3，因此還有價格的上升余地；而上海申博成功，帶動遷移資金流動，離上海最近的XX肯定得到惠顧；XX本地企業(yè)也會意識到即將到來的投資高潮，從投資環(huán)境和和成本分析的角度看，XX已較蘇州有更大優(yōu)勢，勢必在XX打下堅實基礎；
3.主要依靠外來投資制成的XX經濟，有了可持續(xù)發(fā)展的基礎，那么房地產的投資回報也就有了保障，除非周邊市場（上海、南京）發(fā)生重大轉折，XX房地產市場將保持原有運行軌跡；
4.蘇州近年來火爆的樓市也對XX的樓市產生了影響，成為導致樓價提升的原因；
5.樓盤品質的逐年提高以及新型建材的應用造成房地產開發(fā)成本的增加，也市樓價上漲的原因之一。
昆山市商業(yè)概況：
◎ 商業(yè)業(yè)態(tài)
XX經濟以“外向型”為主，第三產業(yè)比重不斷增長，商業(yè)發(fā)展呈蒸蒸日上之勢。XX的商業(yè)是以老城區(qū)為基礎向四周不斷延伸，市場滲透力極強，表現(xiàn)為以沿街一條線的形式呈“條狀商業(yè)帶”格局，目前，商業(yè)體系仍以人民路商業(yè)中心為主，整體發(fā)展屬于“第二代商業(yè)”業(yè)態(tài)。
◎ 商業(yè)特征
◎商業(yè)核心區(qū)相對較為集中，但就城市各區(qū)域的發(fā)展需求來說商業(yè)區(qū)域相對偏少，目前僅以“人民路”和“亭林路”為主，且“亭林路”商業(yè)繁華程度較弱；
◎商業(yè)表現(xiàn)形式以沿街鋪面為主，城市整體缺乏具有一定規(guī)模的集購物、休閑、娛樂為一體的綜合性商業(yè)場所；
◎商業(yè)層次相對較低，市場缺乏高檔性、主導性以及綜合性的商業(yè)氛圍；
◎商鋪經營的靈活性導致商業(yè)的經營缺乏統(tǒng)一性，商業(yè)氛圍的形成僅依靠市場的調節(jié)由經營者自發(fā)形成，商鋪的換租率表現(xiàn)頻繁。
◎ 商鋪市場
◎市場供應量增大，市場投放集中。在售項目80%以上均有商業(yè)鋪面，各項目對于商鋪產品目前只做意向登記，沒有明確的市場報價，開盤時間不約而同地定在12月份；
◎商鋪投資意識強烈，需求市場旺盛。今年上半年，市區(qū)非住宅商品房銷售面積比去年同期增加了169.5%，交易量呈火爆之勢，比去年同期翻了一倍還多，創(chuàng)歷史最高水平；
◎從產品方面來看，以獨立商鋪為主，商鋪開間4-5米居多，進深一般在10米以上，以14米居多。出售方式均為一二層整體（上下層價格相同）出售，市場均價為8000元/㎡左右。
二、 市場消費心理
2000年---2002年XX房地產市場主要客戶群分析：
◎ 改善住房條件的本地客戶
◎ 外省市在昆山經商的民營企業(yè)主、個體勞動者
◎ 合資企業(yè)及臺資企業(yè)的臺籍干部
◎ 外資企業(yè)主管和白領階層
◎ 近兩年存在部分浙江企業(yè)和個人投入大量資金炒作昆山樓盤
◎ 來自全國各地及境外的投資客商（臺灣最大的半導體企業(yè)臺機電入駐上海、臺聯(lián)電入住蘇州必將帶動相關產業(yè)下游廠家紛紛在周邊設廠，并延伸至房地產業(yè)）
消費者項目認知程度概況
◎ 消費者90%采取銀行按揭貸款的方式買房，因此比較認可樓花預售的方式；
◎ 消費者注意因素依次為：價格、樓盤質量設計、環(huán)境、出租率、地產商實力、物業(yè)管理；
◎ 消費者普遍對樓盤買賣的各項國家規(guī)定比較忽視，很少注意開發(fā)商五證是否齊全。
三、 區(qū)域價格及決定因素
1. 昆山市各區(qū)域樓盤售價
市中心區(qū)平均價： 多層2900元/平米
高層3000元/平米
城西平均價： 多層2300-2500元/平米
別墅3000-4000元/平米
城北平均價： 多層2000-2800元/平米
城東平均價： 多層2500-2800元/平米
高層2700-3300元/平米
2. XX市各城區(qū)主要樓盤分布圖
四、 對配套的市場需求
商鋪產品的設計和周邊能源狀況，包括面寬、進深、層高及對消費的有效引導，還有商鋪的水、電、煤氣、污水排放等技術性內容，以上因素對商鋪的功能影響很大，投資者考慮范圍較大。
商場樓層功能定位的說明 :
逛、購、娛、食功能的統(tǒng)一
大型購物中心以流動人口為銷售對象，客流是它的生命線。購物中心的客流是由購物、休閑、旅游三個部分構成的。一般情況下各占1/3，但由于休閑，旅游者存在著即興購買。因此，實際購物人數(shù)會適度提升，約占40%。根據(jù)有關部門測算，一般情況下，兒童的疲勞時間為40~60分鐘，成人為90~150分鐘。按此推算：顧客在商場停留的時間不會超過2.5小時，超過這個時間就處在疲勞狀態(tài)，導致顧客離開購物環(huán)境，終止購物活動。
基于上述兩點，購物中心不僅要商品齊全，設施完善，服務上乘，而且要有眾多的休閑空間和娛樂活動。顧客可以在里面購物、就餐、游樂。這樣就消除了顧客的疲勞，延長了顧客的停留時間。特別是有小孩的家庭，可以全家前來，大人購物、小孩玩樂，各得其所，這是目前許多百貨商店所不能比擬的。
專題式商場的概念
近年來，國內大型商場經濟效益不佳，有人把主要原因歸結為大型商場增建過多，分流了購買力。但也有專家認為國內大型商場普遍經營無特色，價格偏高是生意冷淡的重要因素。
專題式商場是圍繞著某一類商品展開服務，強化了消費者特定的購物意識。例如“黃埔新天地”內就包含了五個專題式商場：占地4000平方米的“文化城”是一個展現(xiàn)圖書、文化、文具的專題商場；“時尚坊”網羅了世界各地的時裝名牌；“良緣閣”包含了結婚所需的一切內容，從地產代理、室內設計裝修、家具、電器和床上用品，乃至婚紗攝影、蜜月旅游應有盡有；“熒幕圈”是家庭娛樂和綜合娛樂中心；“中央汽車世界廣場”只賣一種商品—汽車。
這種商場將同一類商品集中起來，比較容易塑造出商場的個性，提供了一種舒適的購物環(huán)境，使購物成為一種消閑，增加了顧客的購買興趣和欲望。總的來說，專題式商場有一定的發(fā)展空間。
第三章 項目產品的定位開發(fā)報告
一、項目總體資金預算
二、效益控制
三、首期資金投入計劃
四、項目產品進入市場的時機建議
五、 項目產品開發(fā)策略：
商業(yè)業(yè)態(tài)包括百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、專業(yè)市場（主題商城）、專賣店、購物中心和倉儲式商場等8種形式。各主要業(yè)態(tài)選址和經營特征如下。
1、百貨店
百貨店是指在一個大建筑物內，根據(jù)不同商品部門設銷售區(qū)，開展進貨、管理、運營，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。
�。�1）選址在城市繁華區(qū)、交通要道。
�。�2）商店規(guī)模大，營業(yè)面積在5000平方米以上。
�。�3）商品結構以經營男裝、女裝、兒童服裝、服飾、衣料、家庭用品為主，種類齊全、少批量、高毛利。
�。�4）商店設施豪華、店堂典雅、明快。
（5）采取柜臺銷售與自選（開架）銷售相結合方式。
（6）采取定價銷售，可以退貨。
�。�7）服務功能齊全。
2、超級市場
超級市場指采取自選銷售方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。
（1）址在居民區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū)。
（2）以居民為主要銷售對象，10分鐘左右可到達。
�。�3）商店營業(yè)面積在1000平方米左右。
�。�4）商品構成以購買頻率高的商品為主。
�。�5）采取自選銷售方式，出入口分設，結算由設在出口處的收銀機統(tǒng)一進行。
�。�6）營業(yè)時間每天不低于11小時。
�。�7）有一定面積的停車場地。
3、大型綜合超市
大型綜合超市是指采取自選銷售方式，以銷售大眾化實用品為主，滿足顧客一次性購足需求的零售業(yè)態(tài)。
�。�1）選址在城鄉(xiāng)結合部、住宅區(qū)、交通要道。
（2）商店營業(yè)面積2500平方米以上。
（3）商品構成為衣、食、用品齊全，重視本企業(yè)的品牌開發(fā)。
�。�4）采取自選銷售方式。
�。�5）設與商店營業(yè)面積相適應的停車場。
4、便利店（方便店）
便利店是滿足顧客便利性需求為主要的目的的零售業(yè)態(tài)。
�。�1）選址在居民住宅區(qū)、主干線公路邊，以及車站、醫(yī)院、娛樂場所、機關、團體、企業(yè)事業(yè)所在地。
（2）商店營業(yè)面積在100平方米左右，營業(yè)面積利用率高。
�。�3）居民徒步購物5-7分鐘可到達，80%的顧客為有目的的購買。
�。�4）商品結構以速成食品、飲料、小百貨為主，有即時消費性、小容量、應急性等特點。
�。�5）營業(yè)時間長，一般在10小時以上，甚至24小時，終年無休日。
�。�6）以開架自選貨為主，結算在收銀機處統(tǒng)一進行。
5、購物中心
購物中心指企業(yè)有計劃地開發(fā)、擁有、管理運營的各類零售業(yè)態(tài)、服務設施的集合體。
�。�1）由發(fā)起者有計劃地開設、布局統(tǒng)一規(guī)劃，店鋪獨立經營。
（2）選址為中心商業(yè)區(qū)或城鄉(xiāng)結合部的交通要道。
�。�3）內部結構由百貨店或超級市場作為核心店，與各類專業(yè)店、專賣店、快餐店等組合構成。
（4）設施豪華、店堂典雅、寬敞明亮，實行賣場租賃制。
（5）核心店的面積一般不超過購物中心面積的80%。
�。�6）服務功能齊全，集零售、餐飲、娛樂為一體。
�。�7）根據(jù)銷售面積，設相應規(guī)模的停車場。
6、倉儲式商場
倉儲式商場指以經營生活資料為主的，儲銷一體、低價銷售、提供有限服務的零售業(yè)態(tài)（其中有的采取會員制形式，只為會員服務）。
�。�1）在城鄉(xiāng)結合部、交通要道。
（2）商店營業(yè)面積大，一般為10000平方米左右。
�。�3）目標顧客以中小零售商、餐飲店、集團購買和有交通工具的消費者為主。
�。�4）商品結構主要以食品（有一部分生鮮商品）、家庭用品、體育用品、服裝衣料、文具、家用電器、汽車用品、室內用品等為主。
�。�5）店堂設施簡樸、實用。
�。�6）采取倉儲式陳列。
�。�7）開展自選式的銷售。
�。�8）設有較大規(guī)模的停車場。
從選址、規(guī)模、目標顧客、商品結構、店堂設施、經營方式、服務功能等因素開發(fā)商基本對擬開發(fā)的商業(yè)地產有定性的判斷，該物業(yè)打算做什么即終端市場可測量、經濟效益可支撐、差異化的競爭策略。
六、 項目產品定位策略：
前言：
隨著經濟發(fā)展和人民生活水平的提高，商品零售類別和結構發(fā)生了新的變化：家居裝飾用品及家用電器成為新的消費熱點，居民文化需求提高，娛樂類、文體用品類零售額不斷上升，消費心理個性化、品牌化、時尚化等趨勢日益明顯，商家必須為消費者提供商品定位準確的特色經營和專業(yè)服務。未來大型商場的發(fā)展方向將是市場定位鮮明，經營主題突出，以獨特的經營模式、經營內容和經營管理方式吸引消費者。目前國內已形成了百貨店、超市、便利店、專業(yè)店、專賣店等業(yè)態(tài)多樣的商業(yè)格局，但比較缺乏集購物、休閑、飲食和娛樂于一體的大型購物中心。
消費群體資料分析顯示：消費者的文化層次和生活素質越來越高，中等收入階層人口和家庭數(shù)量日益增多，人口密度增加較快，旅游群體得到進一步擴展，對定位在中檔的大型綜合百貨超市需求將日益增加。消費者面對琳瑯滿目的商品和繁多的廣告，增加了選購難度，令商家要為消費者提供商品種類齊全、購物環(huán)境舒適的購物場所。在生活節(jié)奏加快、城市區(qū)域擴大和交通堵塞情況下，消費者需要縮短購物時間，提高采購效率，因而商家要為消費者提供一站式購物環(huán)境。
專題式綜合購物廣場堅持百貨商場規(guī)模大、品種齊、價格平、功能全、服務優(yōu)的經營特色，采取集休閑、購物、飲食、娛樂于一體的一站式主題綜合購物百貨公司這一代表零售業(yè)發(fā)展方向的經營業(yè)態(tài)。選擇中等收入家庭作為主要服務對象，同時努力爭取低收入階層，吸引高收入階層，最大限度地爭取客源，由嬰兒、兒童、年青人、成年人至老年人皆是目標顧客群。
業(yè)務策略：
經營哲學：顧客至上。
服務宗旨：以合理價格為顧客提供完善而優(yōu)質的生活必需品。
優(yōu)質服務：引進世界流行的綜合購物百貨店概念，店鋪設計注重擁有更廣闊的空間，并揉合舒適光線，為顧客提供一個舒適的購物環(huán)境。
高效營運系統(tǒng)：利用電子數(shù)據(jù)聯(lián)通交易(EDI)系統(tǒng)及供應商管理存貨計劃(VMI)系統(tǒng)，加快回應顧客的需要，并為供應商提供有關商場的最新資料，降低成本，提高營運效率。
�？陀媱潱簽轭櫩吞峁┮粋�新形象及無盡的購物樂趣與方便，將適時推出�？酮剟睿峁┨貏e優(yōu)惠，以回饋忠心顧客的長期支持，并鞏固穩(wěn)定的顧客群。
競爭優(yōu)勢：
專題式綜合購物廣場實施以合理價錢為顧客提供完善而優(yōu)質的生活必需品的經營發(fā)展戰(zhàn)略，除了為市場提供優(yōu)質的服務、物超所值商品及多元化商品種類外，還向廠商直接采購貨品和通過營銷網絡大量訂購品牌商品，利用EDI及VMI之幫助，加強成本控制，提高營運效率，將極大地提升企業(yè)形象和綜合競爭力。
專題式綜合購物廣場以全面科學化管理及利用營運分析數(shù)據(jù)，加上采用直接采購商品策略，享有合理的價格及頗具規(guī)模之經濟效益，使顧客受惠。另一方面，透過電腦化數(shù)據(jù)分析，如利用銷售終端系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)聯(lián)通系統(tǒng)及舉行定期的市場調查，不斷調整商品組合，從而迎合消費者不斷變化的需求和喜好。
采用綜合購物百貨超市形式經營，以合理價格提供一應俱全及多元化的貨品給顧客，售賣貨品包括男女服裝、嬰兒及小童用品、衣服首飾、家庭用品、文具精品、體育用品、家用電器、家私、超市食品及美食廣場所提供的環(huán)球美食。在商品采購策略上可利用龐大的采購網絡，大量采購各式各樣的貨品，以價廉見長，和其它零售商家實行差別化經營，形成自身的鮮明特色。
除奉行質優(yōu)及價廉物美的商品策略外，綜合購物百貨店亦重視店鋪的購物環(huán)境，使用全開放式的購物貨場和商品陳列布置，讓顧客在舒適而廣闊的環(huán)境下能百分百接觸各類貨品及隨意挑選合心意的貨品。堅持“顧客至上”的優(yōu)質服務經營理念，不斷推出并提供一些增值服務給顧客，例如會員計劃、顧客特別購物日和網上購物等服務，為顧客提供全方位、最貼心、最周到的服務。
前景展望：
專題式綜合購物廣場以全新的市場經營理念為消費者提供廉價的商品，周到貼心的服務，優(yōu)雅舒適的購物環(huán)境，必將成為引領消費潮流，演繹時尚風采的現(xiàn)代百貨商場。綜合購物百貨店引進國際先進的商業(yè)業(yè)態(tài)和管理經驗，形成獨具特色的商業(yè)文化，為市民提供高品質的商品和服務，有助于提升整體商業(yè)水平，對促進商貿發(fā)展、填補商貿空白、優(yōu)化商貿行業(yè)結構、改善購物環(huán)境和居民生活質量都具有重要意義。
因此，本項目商業(yè)部分定位為專題式綜合購物廣場。
第一節(jié)：目標客戶群所定及分析
1、目標客戶群定位：
本案商場類物業(yè)的目標客戶群可劃分為隱性目標客戶群和顯性目標客戶群二大部分。隱性目標客戶群是針對商場本身的氛圍與形象以及貨品的數(shù)量豐富與否，獨特與否吸引而來的人流類型而提出的。而顯性的客戶群是被本案所能供給的良好的創(chuàng)新的氛圍與場地，以及大量人流量等先決條件所吸引購買或租賃本案商場來經營的大大小小的各類型商家和投資者。
2、目標客戶群描述：
1、隱性目標客戶群：
這部分主要描述的是進入商場購物娛樂的人流，應該包括各種各樣的人：省內省外的人、旅游者、臺灣人等，而且本案要達到的目的是，使來過本案的人都能成為回頭客、熟客，是顯性目標客戶進入的前期和基礎。
人流類型目的
人流類型 目 的
省內（市內）人流 使其成為熟客、成為其出行休閑購物首選地點
省外人流 來到昆山必到的首選地點
旅游者 旅游之余最值得到的購物地點
臺灣人 使其認知到這是XX的一個最重要標志性購物中心
2、顯性目標客戶群：
由上表的市場情況可知，XX市主要商場的商家進駐類型較為齊全，但還是要偏向服飾、皮具、家電等物質消費品為主，而較為新型的商場均設一家主力店存在，以作為吸入人流，從而達到更多商家進駐的目的，另外，在商場中進駐餐飲業(yè)，亦是新推盤商場的做法，以豐富精神和時間消費，豐富商場的消費類型，但目前尚屬于初級階段。而對于娛樂業(yè)的引入，目前商場物業(yè)來說尚屬發(fā)展階段。
由上表可得出，本案顯性目標客戶群主要由：國內外知名品牌店、酒吧、茶秀、娛樂業(yè)、餐飲業(yè)經營者、投資者組成。
① 國內外知名品牌店
此類商家是屬于龐大的連鎖經營的專業(yè)集團，其實力、資金較為雄厚，其進入本案一般以中等規(guī)模的店鋪面積進駐，其經營貨品檔次高，價格中等以上，類型以中高檔男女服飾、名牌皮具鐘表、珠寶、連鎖美容等為主。
該類知名品牌商家進入，有利于本案檔次定位的提高，使整體的形象更佳。
② 酒吧、茶秀、娛樂業(yè)、餐飲業(yè)經營者
此類型商家的規(guī)模有中型，也有小型，有集團經營也有小型公司經營，有效填補了城內真正將購物、休閑、娛樂、餐飲融于一體的綜合商業(yè)中心的空白。
③ 投資者
投資者是每一個成功的商業(yè)物業(yè)不可缺少的一部分客戶，本案邀請國際知名品牌進駐，將達到提升物業(yè)檔次的重要作用。